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Direktmarketingaktion erreicht point of break even kaum

      

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Tags: Direktmarketing Dialogmarketing Beispiel Direktmarketing

 

Direktmarketingaktion erreicht point of break even kaumEin Unternehmen, das sich auf den Versand von Bürobedarf spezialisiert hat, möchte seinen Kundenkreis erweitern und so den Umsatz steigern. Über eine Direktmarketingkampagne sollen diverse Branchen angeschrieben werden. Im ersten Schritt der Planung werden eher zufallsbedingt Krankenkassen und Versicherungsagenturen als Zielgruppe ausgewählt. Das Unternehmen möchte die Responsequote im Direktmarketing zunächst nur testen. Nachdem die Zielgruppe für diesen Test festgelegt wurde, werden entsprechende Branchenadressen benötigt. Diese Firmenadressen sollen bei professionellen Adressverlagen gekauft werden. Eine Mitarbeiterin des Unternehmens wird mit der Recherche nach geeigneten Adressen von Krankenkassen und den Adressen von Versicherungsagenturen beauftragt.

Unzählige Adressverlage im Internet

Bei der Recherche nach geeigneten Firmenadressen für die geplanten Werbebriefe stellt die mit der Beschaffung der Adressen beauftragte Mitarbeiterin fest, dass es unzählige Anbieter von Adressen im Internet gibt. Die Angebote unterscheiden sich auch deutlich im Preis. Da komplette Branchenpakete der definierten Zielgruppen benötigt werden sollen, fallen der Mitarbeiterin die Branchenpakete von Adress-data.de und Adress-discounter.de ins Auge. Bei Adress-Data.de gibt es zusätzliche Selektionsmöglichkeiten für die einzelnen Firmenadressen. Bei Adress-discounter.de kann man die Firmenadressen dagegen nur nach Branchen selektieren. Für die geplante Werbeaktion scheint diese Vorselektion nach Branchen ausreichend zu sein. Nach telefonischer Rücksprache informiert sie sich, wann die Adressen das letzte mal aktualisiert wurden. Die Adressen scheinen recht aktuell zu sein, denn die letzte Aktualisierung erfolgte im Vormonat. Über die Website kann sie einen Musterdatensatz der Krankenkassen als EXCEL Datei herunterladen. Die Daten bieten alle eine vollständige Postanschrift. Ein Telefonmarketing ist nicht vorgesehen, daher sind die Telefonnummern nicht von Bedeutung. Die Mitarbeiterin entscheidet sich für den Kauf der Adressen von Krankenkassen. Hier werden 2358 Adressen zum Paketpreis von 129 Euro zzgl. Mwst. angeboten. Die Postanschriften der Krankenkassen kann sie direkt nach dem Checkout im Online Shop als EXCEL Datei herunter laden. Die Adressen der Versicherungsagenturen will sie erst kaufen, wenn sie sich anhand der Rückläuferquote von der Qualität der Adressen dieses Adressenverlages überzeugt hat.

Die Direktmarketingaktion an Krankenkassen

Für die Direktmarketingaktion sollen mit der Dialogpost Prospekte mit den Bestsellern der im Online Shop erhältlichen Büromaterialien, wie Kopierpapier und Briefumschlägen, versendet werden. Den Werbesendungen soll jeweils ein personalisiertes Anschreiben beigefügt werden. Das serienbriefkompatible EXCEL Format ermöglicht das Einlesen der Firmenadressen in einen Serienbrief. Auf der Rückseite soll ein Fax Antwortbogen aufgedruckt werden, der das Bestellen so einfach wie möglich macht. Zusätzlich gewährt ein Rabattgutschein einen Rabatt in Höhe von 10 Prozent auf den Nettowarenwert der im Prospekt beworbenen Waren. Mit dem Druck der Anschreiben und dem Versand der Werbebriefe wird ein Lettershop beauftragt, der sich bei Direktmarketingaktionen in der Vergangenheit bereits bewährt hat.

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Responsequote liegt nur knapp über dem Point of break Even

Um den Erfolg der Direktmarketingaktion zu messen wird der IT Bereich des Unternehmens beauftragt das Besucheraufkommen im Onlineshop in den nächsten Tagen zu beobachten und detailliert aus zu werten. Über die Rückmeldung kann man feststellen, dass das Besucheraufkommen in den nächsten Tagen deutlich ansteigt. Die Anzahl der aufgerufenen Seiten liegt aber bei durchschnittlich 4,2 Seiten. Über Fax kommen tatsächlich die ersten Bestellungen herein. Der durchschnittliche Warenkorb liegt bei 143 Euro Nettowarenwert. Insgesamt werden 21 Fax Antwortbögen genutzt. Zusätzlich kommen 9 Bestellungen direkt über den Online Shop, die direkt auf die Direktmarketingaktion zurückgeführt werden können. Hier wurde der auf dem Anschreiben aufgedruckte Rabattcode eingelöst. Nach Abzug aller Kosten für den Kauf der Firmenadressen und der Kosten für den Lettershop wird eine Kosten-Nutzen Rechnung aufgestellt. Der Point of Break Even wurde zwar erreicht, aber vom Gewinn bleibt nicht viel übrig. Der Anreiz hier etwas zu bestellen ist bei den Mitbewerbern sicherlich größer, erhält man doch hier bei jeder Erstbestellung ab 50 Euro Auftragswert eine Original Senseo Kaffeemaschine gratis zur Bestellung hinzu. Bei der Werbeaktion an die Krankenkassen hat man es versäumt einen solchen Anreiz zu schaffen. Das Unternehmen überlegt, ob bei der nächsten Direktmarketingaktion an die Versicherungsagenturen ein ähnlicher Anreiz für die einzelnen Entscheider geschaffen werden soll.

 

Dagmar Stein
Dagmar Steinhat ursprünglich Journalistik studiert. Sie ist seit 1995 im Netz unterwegs. Als freiberufliche Journalistin und Texterin schreibt Dr. Dagmar Stein heute schwerpunktmäßig Image- und Werbetexte für Unternehmen. Dr. Dagmar Stein